近年来，我发现身边追求美丽的朋友日渐增多，同时我也了解到了皮秒、超声炮和热玛吉等光电美容项目。这些项目使得医美市场迅速膨胀，规模接近3000亿元。然而，市场的扩张带来了繁荣，同时也暴露出长期存在的收费问题：低价吸引顾客、暗中加价、项目名称复杂且难以理解，让消费者感到困惑。广告上宣称只需99元就能嫩肤，但到店后却要额外支付许多费用，最终花费上千元。这家产品名为面部精雕，而那家则称作韩式焕颜，尽管它们实质上可能是同一款机器，但项目名称却各具创意，让人摸不着头脑，消费者对此感到困惑不已。
不久前，即2025年6月18日，我国国家医疗保障局发布了一项重大政策——《美容整形类医疗服务价格项目立项指南（试行）》，其中清晰罗列了101项美容整形服务项目。
核心疑问：既然不进医保，为何是医保局出手？
文件发布后，朋友圈瞬间变得热闹非凡，有人感到困惑：“这是什么情况？难道弄错了？连整形手术都能纳入医保范畴？”
整容这类行为，明显属于消费医疗范畴，与我们日常生病就医的情形大相径庭，根本不在医保报销的覆盖之内。医保局在其立项指南中明确指出：美容整形服务不在基本医保报销之列，其费用依然遵循市场调节原则。本指南主要针对项目设立的规范性进行指导，并未对定价机制进行调整。换句话说，价格依然由市场来决定。
既然市场依然主导着价格，那为何医保局不惜投入大量精力
为了深入理解这项政策，我们必须超越对医保资金支付的局限视野，拓宽思维，洞察国家正谋划着何种长远布局。
第一手棋：统一普通话，让消费更明白
你必须认识到，医保局扮演着全国医疗服务价格制定者的角色。其职责远不止于管理医保基金的资金，更重要的是规范全国医疗服务的标准。尽管医美属于自费项目，但因其本质仍属医疗范畴，因此必须遵循统一的标准和术语。本指南的目的并非设定具体的价格，而是明确指出“你所提供的服务内容及其正确的命名方式”。这便如同为医美行业绘制了一份规范化的产品清单，凭借这份清单，消费者便不会再因那些繁复的项目名称而感到困惑不解了。
第二手棋：给公立医院搭台子，让他们体面起来
目前，公立医院正加快向自费医疗服务领域转变。其医美科室，正逐渐从曾经的边缘地位走向公众视野。公立医院在医美领域的拓展，已成为众所周知的事实。以往，公立医院从事医美业务，常被视作偏离主业。然而，在遵循相关指南的前提下，公立医院得以公开透明地依据统一标准进行定价和信息公开，从而正大光明地推进医美业务，为医院带来收入。
第三手棋：医药分离?
传统医美行业的定价体系存在显著不足：在产品售价中，实际上已经包含了医疗机构所能获取的最大利润以及医生的技术服务费用。若产品价格失去控制，整个产业链上的医疗机构和医生都将面临无利可图的困境，进而导致上游企业不断推出新的理念和新产品。医保局通过设定项目规范和收费标准，实现了诊疗费用与产品费用的分离。瞧，指南将注射填充的标准化操作纳入项目范畴，不论是聚乳酸（童颜针）还是羟基磷灰石（少女针），都被统一归类，这实际上为医药分离奠定了基础。展望未来，厂商可以放心地将产品定价更加透明化，同时医生和医疗机构也能依据自身的技术实力和良好口碑，合理地收取诊疗费用。如此一来，整个行业的利润分配不再由产品主导，而是转向由技术主导。
医美定价模式：为技术和审美买单
因此，我们不应再片面地将标准化视为价格的一致化。实际上，指南中的标准化，其核心要义在于明确服务项目的名称及其所包含的深层含义。
立项指南解决的是“是什么”的问题，而不是“卖多少”的问题。
它将“超声炮”定义为“超声治疗”，并对治疗的技术核心及操作步骤进行了清晰界定。
该做法将“填充注射”确立为一个独立的项目，不论使用的是玻尿酸、聚乳酸等多样化的材料，均统一纳入此项目之中。
它将“减张美容缝合”及“切口美容改型”各自界定为单独的项目，从而为这项精妙的技术提供了清晰的收费标准。
这一套规范化的项目框架，宛如为医美行业确立了一套通用的交流准则。医生在网络上公布自己的治疗费用，消费者便能一目了然地识别出该价格所对应的服务项目、具体包含的内容以及所依据的技术原理。
举个例子，一个年轻医生可以标出：
项目： 皮肤美容治疗（超声）
价格： 8000元
服务内容： 针对面部特定区域的基础操作，以及术后护理。
而一个声望更高、经验更丰富的大咖医生，就可以标出：
项目： 皮肤美容治疗（超声）
价格： 20000元
服务项目涵盖：超声检查，不过我提供的是多层次的精细操作，术后还会根据个人情况定制修复计划，并且提供为期三个月的细致跟踪服务。
看吧，皮肤美容治疗（超声）在这方面是标准化的，这确保了服务之间的可比性；而价格上的不同，则清晰直观地反映了医生的专业技能、审美水平以及额外所提供的服务。
新规下的准入新机遇
最终，我们需关注医美立项指南对医美企业的具体影响。在过往，企业间的竞争主要围绕产品效果和品牌推广展开；然而，展望未来，竞争焦点将转变为对标准化服务方案以及技术劳务价值的追求。
机会1：抽象项目具象化，打开新设备准入之门
新指南的突破性变革体现在术语的重新归类上：将光子嫩肤技术归类为皮肤美容治疗中的光/激光类别，将超声炮技术明确界定为超声治疗，而热玛吉技术则被纳入射频治疗的范畴。
项目名称清晰易辨，且对新设备具有更高的兼容性。比如，若贵公司研发了一款超声紧肤装置，只要其技术原理相符，便可直接按照超声治疗项目进行收费，无需经历以往繁琐的审批手续。此举无疑为拥有创新技术的设备制造商开启了便捷的准入之门。
机会2：精细化项目收费，激活增量服务收入
指南对项目的细分达到了极致，细致到何种地步呢？昔日单一的丰唇手术，如今已细化为“红唇”、“唇珠”、“人中”、“口角”等多个项目。至于植发，也细分为“头发”、“睫毛”等不同类别。以头发移植为例，首诊费用涵盖了基础毛囊单位，而超出部分则按单位额外收费（业内俗称出租车式计费）。至于睫毛移植等特殊部位的移植，则单独计费。既可避免机构虚报数据，又能确保医生在进行每一项精细操作时，都能获得应得的报酬。
令人眼前一亮的是，它首次将减张美容缝合以及切口美容改型独立列为收费项目。在此之前，医生虽然可能运用了更为精细的缝合技术，但往往难以单独对其收费。而如今，这些细致入微的工作终于可以公开地收取费用了。
这究竟意味着什么？若你是生产高价值缝合材料（例如可吸收缝合线、减张胶带）的企业，抑或是提供专业缝合技术培训的机构，那么你将开辟一条新的盈利途径。你能够协助合作伙伴在核心手术业务之外，额外创造一笔可观的收入。
机会3：鼓励创新和技术加收
指南中另有一项引人注目的规定：符合条件的医疗单位有权自主增设收费项目与拓展服务项目，只需向所在地的医疗保险机构进行备案即可。对于那些难度极高的复诊手术，诸如鼻修复、双眼皮修复等，中国医学科学院副院长王永前将其比喻为废墟重建，指南亦特别增设了相应的收费项目。此举旨在激励医生勇于承担那些以往无人敢接的高难度诊疗任务。
此举传递出明确信息：我国大力支持技术革新与复杂操作。只要你的产品能显著缓解临床难题，例如将康复时间缩短至一半，或大幅降低并发症的风险，你便拥有了与医疗机构共同申请额外费用的信心。这迫使企业不能仅仅着眼于销售，而应将主要精力转向技术研发与临床应用价值。
写在最后
野路子终将让位，阳光下的“美”才能长久。
童颜针终于能够光明正大地以自己的名义收取费用，医生们缝合美丽伤口的技艺得以被人目睹，技术革新不再受限于陈旧的框架……这才标志着这场价值3000亿的市场变革真正拉开了序幕。